Por César Modesto
De um lado, consumidores mais exigentes e atentos aos impactos sociais e ambientais de suas escolhas. E do outro, marcas que buscam se posicionar de forma ética e responsável, reconhecendo que práticas sustentáveis podem ser uma vantagem competitiva.
Este é o cenário do mercado nos últimos anos, onde não basta dizer ou parecer sustentável, mas é preciso ser e comprovar, de forma transparente e autêntica. Caso contrário, o risco de ficar para trás e perder a relevância é iminente e inevitável.
Por isso, diversas marcas, em todo o mundo, têm buscado incorporar a sustentabilidade como parte de sua identidade, o que é louvável, desde que essa adoção não seja de fachada e oportunista, prática que é conhecida como greenwashing.
Logo, em um mundo onde o consumo desenfreado tem prejudicado e esgotado os recursos naturais, gradualmente, e cujas mudanças climáticas já são percebidas por todos, em todo o lugar, a necessidade de um consumo mais sustentável é para ontem.
Para se ter uma ideia, de acordo com a pesquisa Voz do Consumidor 2024, da PwC, realizada com mais de 20 mil consumidores em 31 países e territórios, 85% afirmam sentir os efeitos das alterações climáticas em seu dia a dia, enquanto 46% revelaram estar consumindo de forma sustentável a fim de minimizar o seu impacto pessoal no meio ambiente.
E tem mais. Segundo o Relatório de Responsabilidade Social Corporativa na América Latina 2024, produzido pela Sherlock Communications e ouvindo mais de três mil pessoas, 90% dos brasileiros entrevistados disseram confiar em empresas quando comunicam suas atividades de responsabilidade social e 77% que apenas compram ou contratam serviços de empresas que são socialmente responsáveis.
Pensou nos Millennials e na Gen Z? Acertou. Ambas as gerações são as que mais buscam informações sobre a origem dos produtos e questionam o impacto socioambiental das marcas. Ao mesmo tempo, valorizam as que se preocupam com as pessoas e o meio ambiente, e rejeitam aquelas que apresentam incoerência com o discurso e a prática. De qual lado sua marca vai estar?
Além das aparências
No Brasil, a Natura está entre as marcas mais mencionadas quando o assunto é sustentabilidade. É considerada referência internacional, com iniciativas como o programa Carbono Neutro, desde 2007, onde 100% dos produtos têm as emissões de poluentes compensadas. Também faz uso de ingredientes da biodiversidade amazônica com manejo sustentável e adota embalagens recicláveis e reutilizáveis, fomentando a economia circular.
Lá fora, a Patagonia, varejista estadunidense de roupas e artigos esportivos, fundada em 1973, é reconhecida pelo seu ativismo, criando campanhas de consumo consciente, como a icônica “Don’t Buy This Jacket”, em 2011, além de promover a reparação de peças para evitar o descarte e ainda destina parte de suas vendas para causas ambientais. Daí o forte apelo aos adeptos do estilo de vida sustentável.
Esses dois exemplos ajudam a demonstrar que a sustentabilidade e o marketing consciente podem ser mais do que uma estratégia de posicionamento, sobrevivência e vendas, mas uma ferramenta poderosa para educar, engajar e inspirar os consumidores.
Isso significa que o marketing tem um papel crucial na construção de um mundo mais sustentável, ajudando a conscientizar sobre temas importantes e urgentes, influenciar hábitos de consumo responsáveis e promover ações benéficas para a sociedade, posicionando as marcas como agentes de transformação.
O futuro é logo ali
Novas tendências estão surgindo e devem ganhar mais espaço, em 2025. O destaque fica para a regeneração ambiental, que é um passo além da sustentabilidade. Nesse modelo, a proposta é ir além da recuperação e restauração de ecossistemas, mas tornar melhores do que estavam quando degradados.
Também tem crescido o conceito de tecnologia verde, que são as inovações e práticas tecnológicas que buscam reduzir e medir os impactos ambientais e o desperdício, explorando o uso de inteligência artificial e blockchain para esta finalidade.
E ainda ideias como uma neosustentabilidade, onde os consumidores passam a buscar também uma justiça ética e social na cadeia produtiva, reflexo das pressões cada vez maiores por regulações ambientais, assinatura de acordos e provas concretas das ações das marcas.
Certamente, outras novidades surgirão, mas o mercado será das empresas que compreenderem que a sustentabilidade é mais do que um diferencial, mas uma obrigação. Portanto, as marcas que mais investirem em transparência, inovação e influência cultural estarão mais preparadas para o futuro, hoje.
