Por César Modesto
Criar uma marca memorável é um verdadeiro desafio. Reinventá-la é uma arte. São diversos os motivos que levam uma empresa a repensar sua marca, desde um reposicionamento no mercado até a superação de uma crise de imagem. Ou seja, uma decisão que vai muito além da estética.
Esse processo de reposicionamento, de ressignificação de marca é conhecido como rebranding. Em linhas gerais, é uma estratégia que visa mudar completamente a percepção que o público e o mercado têm em relação à imagem, razão de existir e tudo o que envolve uma marca.
Para o público geral, o mais comum é perceber o rebranding apenas como uma renovação da identidade visual, isto é, a criação de um novo logotipo, o uso de novas cores e tipografia, e aplicação de novos elementos de design.
Contudo, a mudança pode ser mais profunda e envolver a alteração do próprio nome da marca, a exemplo do Facebook e Twitter, que agora se chamam Meta e X, ou ainda a maneira como a empresa se expressa com seu público, como a Skol e Havaianas, que passaram a se comunicar, respectivamente, com o público feminino e de alto poder aquisitivo.
Então, quando saber qual é o momento certo para fazer um rebranding? E a resposta mais curta é: depende.
Primeiro é preciso compreender que as tendências e o comportamento dos consumidores estão sempre mudando, e que o rebranding é uma das estratégias que pode ajudar as empresas a permanecerem ou se tornarem mais relevantes, competitivas e conectadas com seu público.
Por outro lado, antes de tomar quaisquer decisões, ter um propósito bem planejado e alinhado com as estratégias de negócio é essencial.
Do contrário, o resultado pode ser o oposto do esperado, como o que aconteceu com a Nokia, que mudou seu logotipo após 60 anos e confundiu parte do público, que passou a enxergar “Aocia” ao invés do nome da empresa, que é, inclusive, compartilhado por duas organizações diferentes.
Logo, respeitar a essência da marca, pesquisar as expectativas do público-alvo, comunicar a mudança de forma transparente e envolvente, além de envolver os colaboradores da empresa e monitorar a reação dos consumidores e do mercado, são também aspectos importantes que ampliam as chances de sucesso de um rebranding.
Casos como a Natura, que já estava bem posicionada no segmento de cosméticos e cuidados pessoais, mas decidiu pelo rebranding após uma avaliação interna, a fim de resgatar valores que pareciam ter ficado em segundo plano, e a Lego, que focou em parcerias comerciais, como Disney, Marvel, DC e Nike, e experiências educacionais e digitais, após período de prejuízos e pouca relevância no mercado de brinquedos, são exemplos bem-sucedidos de um planejamento bem feito.
Por fim, independentemente do tamanho de uma empresa, é preciso estar atento e conhecer bem seu negócio para, então, reconhecer que, às vezes, em time que está ganhando se mexe, sim.
